一个文案应该想透的三个问题

文章摘要

在商业和创作领域，存在众多方法论，即所谓的“套路”，用以指导文案编写和策略制定。然而，方法论虽有其作用，却也有局限性。区分业余、专业与资深的关键在于知识体系的完善程度及洞察力。以可口可乐多元化战略的成功逆转为例，展示了洞察力对策略制定的重要性。

01 消费者的认知

文案创作需研究目标受众，了解其心理认知。案例如“甜过初恋”的文案成功的原因在于它与场景的巧妙结合。日常创作中常见的问题是忽视消费者的不显而易见的心理认知。例如，在阳台定制广告中，需要考虑消费者对空间的看法，是希望多出空间还是优化现有阳台。产品的专业消费者和大众消费者有不同的关注点，这决定了文案的内容。

02 消费者的购买动机

产品文案中的“产品利益”并非消费者购买的唯一动机。案例中，鸿星尔克因其社会责任行为获得消费者支持，表明消费者行为并不总是以产品利益为导向。金字塔模型将产品卖点分为属性、功能和利益三个层次，根据消费者的认知程度，文案的转化程度也应有所不同。在供过于求的商业环境中，产品利益的微小差异往往不是决定性因素，因此文案创作时应跳出“产品利益”的框架。

03 传播的目标

传播活动需要明确目标，比如百雀羚的长场景广告虽然提高了品牌知名度，但销售量未见提升，传播的成功与否取决于目标是提升品牌知名度还是销售。文案创作不仅要传达“利”，还要传递“意”，创造一种感觉，而不一定非要表达产品利益。方法论仅是辅助工具，关键在于培养洞察力。