读《营销管理》笔记

这一期分享《营销管理第15版第九章 识别细分市场和目标市场》让我们一起走进营销管理。

本章包含如下知识：

市场细分将一个市场划分为能够被准确定义的几个部分。

细分市场是由一群具有相似需求和欲望的顾客组成的。营销者的任务在与识别细分市场的适当数量和性质，并决定选择哪一个市场为目标。

选择细分市场通常要考虑如下4种市场细分变量，具体如下：

①将市场划分为地理单元，可以选择一个或几个区域经营，也可以选择所有地区。

这里可以采用草根营销，此类行为着重尽可能地接近个体消费者并与之建立私人关系。

通过一些方法把地理数据和人口数据结合起来以便对消费者和社区进行深入描述。

1.2人口统计细分

人口统计细分中，按以下变量进行划分：年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍和社会阶层，具体使用特定的人口统计变量细分市场的方式如下：

① 年龄和生命周期阶段：消费者的需求和能力随着年龄而变化。例如佳洁士、高露洁等牙膏品牌对儿童、成人、老人提供三条产品线。

② 生活阶段：处于生命周期同一阶段的人可能处于不同的生活阶段。个人生活中重大事件，例如结婚、离婚、赡养老人、购置新房，例如宝洁和高露洁将产品纳入新婚用品套装中在夫妻领结婚证时发放。

③ 性别：女性倾向于从她们环境中接受更多的信息，男性关心环境中可以帮助自己达成目标的那一部分。根据研究表明，美国和英国的女性掌握着75%的新房购买决定权和60%的新车购买决定权。

④ 收入：收入细分在汽车、服装、化妆品、金融服务和旅游中是一个长期存在的做法。

⑤ 世代：每一个成长世代的人都受音乐、电影、政治、典型事件所影响。

婴儿潮一代接近7600万人口，拥有1.2万亿 的消费力，掌握3/4的财富

沉默一代，出生于1925~1945年的一代，这些老年人和孙辈一起享受快乐时光，他们成为在线玩具的主要顾客。

1.3心理统计细分

心理统计学是使用心理学和人口统计学来更好了解消费者的科学。活力、自信、理想主义、寻求新奇、创新、冲动、领导力的虚荣心这些人格特质与主要的人口统计特征相结合，决定了一个人的资源占有水平。

VALS 框架

6种不同利益诉求的细分市场

基于行为的市场细分：

①有效的市场细分标准

可测量 、足够大、可接近、可区分、可操作

②评估和选择细分市场

从大众市场到定制化，覆盖整个市场、多元细分市场、单一细分市场细分市场的个人

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