读《营销管理》笔记

本章包含如下知识： 一、 开展和建立品牌定位

所有营销战略都需要建立在市场细分、目标市场选择、定位的基础上，每个公司都要在市场中发现不同的需求和群体。让目标市场认知到公司独特的产品和形象，发现高客户价值和满意度，引导用户不断复购，最终实现公司高盈利。

定位：设计公司的产品和形象在目标市场的心智中占据独特的位置的行动。一个拥有良好定位的品牌应该在概念和执行上都是独特的。

一个好的定位要立足现在也要放眼未来，需要有想象空间，这样才能有不断的成长和改进。

定位的结果之一是创立价值主张

竞争性参考框架：定义了品牌与哪些品牌竞争

① 识别竞争者：从行业和市场两个角度研究竞争，竞争者是满足相同顾客需求的公司。

② 分析竞争者：收集每个竞争对手的优劣信息。通过分析界定竞争性思考框架来指导定位。

2.1识别最佳差异点和共同点

三个标准决定有差异化：

三种形式描述与其他品牌共享的属性和利益联想：

2.2选择差异点和共同点

一个品牌定位该包含吸引头脑又吸引心灵的差异点和共同点，

产品的可靠性能获得情感品牌化，当顾客获得率、忠诚度、收入升高时，产品的价值就会凸显。

2.3品牌真言

三个重要标准：

① 传达 清晰阐明品牌的独特之处

② 简练 品牌容易被记住

③ 激励 表达一种正向的立场

品牌定位靶盘

品牌故事讲述框架：

背景：时间、地点故事起因经过结果

演员（角色）：观众生活中的角色，关系、责任，讲述历史过去

叙事主线：逻辑开展方式，行动、体验等

语言：真实的声音，隐喻，象征符号、主题或旋律。

建立偶像及领导品牌

五、小企业的定位和品牌化

小企业建立品牌有挑战，但是也有很多企业家很成功。以下对小企业有一些品牌化的指导方针：

寻找一个因人注目的产品或服务的性能优势

集中在一个或两个关键联想基础上建立强势品牌

尽可能的任何方式鼓励产品或服务试用

开发紧密结合的数字战略使品牌更大更好

创立口碑和忠诚的品牌社区

试用良好整合的品牌元素集

尽可能多地使用次级联想

创造性地实施低成本营销调研