让健身房成为“游戏厅”，点数制带来营销变革

健身房行业面临着诸多挑战，包括与“强制推销”和“卷钱跑路”相关的负面印象。头部健身房如一兆韦德关闭了大量门店，其他连锁品牌如梵音瑜伽也遭遇了类似问题。与此同时，疫情后的消费者对健康生活方式的追求不断上涨，健身需求增长。这种倒闭与需求错位揭示了传统健身行业预付制和年轻消费心理之间的矛盾。

预付制模式要求消费者提前支付大额费用，但存在显而易见的风险。高消费门槛和有限的门店辐射范围导致了健身房对现金流的依赖和盲目扩张的恶性循环。为打破这一怪圈，业内开始探索点数制，即用户购买点数后在平台上兑换课程。ClassPass是采用点数制的海外品牌，在中国市场取得了成功。

点数制的优势在于降低消费门槛，并提供多样化产品选择和标准化评价体系。ClassPass合作了1800多家场馆，为用户提供包括攀岩、射箭、皮划艇等小众项目的多样选择，并通过平台的评价体系来保障服务质量。

点数制的兴起反映了消费者心理的变化，特别是年轻消费者的注意力缺失和多元化需求。报告显示，大多数健身房用户在不止一种场所消费，且参与多项健身项目。消费者需要新鲜感和个性化体验，而传统健身房难以满足这些需求。单次付费的方式越来越受到青睐，因为它允许消费者更直观地看到付出与回报。

ClassPass的营销和推广策略帮助其在企业端和用户端都实现了稳定增长。企业端，ClassPass通过企业微信工具整合管理，与场馆保持密切沟通以稳定产品供给。在用户端，ClassPass通过“老客拉新+社群沉淀”的策略提高复购率。通过病毒营销、社交裂变和与KOL的合作，ClassPass吸引了新用户并增强了品牌形象的立体度。

总结来说，ClassPass的点数制模式在中国市场取得了成功，但它是否能被广泛推广仍有待观察。这需要在整合健身房和运动场馆的同时，在企业和用户之间找到利益平衡点，并谋求更稳定的盈利方式。