营销4P之促销组合：“促销组合”实践指南

促销组合与整合营销传播的本质

促销组合（Promotion Mix）通常被误解为仅指促销方式的组合，但其实质远不止于此。它是市场营销团队用于沟通和说服客户的一系列工具和方法。促销组合应该与产品、价格、渠道相匹配，代表的是一种广义的传播，即整合营销传播。

促销组合的广义理解

促销组合的定义涵盖了广告、人员推广、销售促销和公关等多种传播方式。4P理论的发展者杰罗姆·麦卡锡和4C理论的提出者罗伯特·劳特朋都指出促销组合的核心是传播，而整合营销传播则将传统广告、数字营销、公共关系和销售促销整合在一起，以适应消费者的购买决策过程。

整合营销传播的定义和实践模型

整合营销传播是一个基于POES模型（Paid, Owned, Earned, and SalesPlatform Media）的实战模型，它整合了传统和数字媒体，强调销售平台的多渠道性。不同的传播工具在消费者购买决策的各个阶段发挥不同的作用，需通过整合以取得最佳效果。

品牌型与流量型广告的配比

整合营销传播实践中一个关键的方面是品牌型和流量型广告资源的配比。这个比例由市场营销首席执行官（CMO）根据品牌和市场需求制定。文章提供了大城市和小城市不同级别的广告投入和配比的参考数据，以及广告轰炸和数字型广告主导阶段的配比策略。

传播创新对人和钱的影响

传播渠道的创新导致了人流的迁移，进而影响了资金的投放。新渠道的出现不应导致失去信心，因为传播的本质逻辑保持不变。

结语

促销组合的本质在于整合营销传播，这是基于消费者的购买决策行为路径，如AIDA模型所示。整合营销传播的目的是通过整合各类传播工具，为营销服务并输出实践模型，如POES模型。实践中的核心是通过合理的广告配比，实现最优的营销投资回报率（ROI）。

文章最后鼓励读者关注更多相关内容，并感谢观看。