品牌在抖音电商生态中的经营模式

一、背景

用户画像包含多维数据，未来个性化消费中数据整合能力核心。社交娱乐数据与消费数据的整合是数据商业化变现的关键，有助于品牌精准捕捉用户。字节跳动的电商化策略以抖音为桥头堡，抖音作为电商化的主力，今日头条和西瓜视频分别以品牌化内容触达补充为主。

二、抖音的发展历程

抖音经历了入场期、成长期和电商战略启动三个阶段。入场期主要打磨产品和市场融入，推广期增加了滤镜、特效等增强用户体验。成长期抖音优化功能并拓展国际市场，最终在2020年6月启动电商战略。

三、抖音用户数据的应用分析

抖音作为社交媒体，数据主要包含娱乐和消费两大类。广告投放系统相对薄弱，用户数据倾向于社交娱乐性。品牌投放面临精准度和数据挖掘两大问题。抖音电商数据能够提高广告投放的精准性，品牌追求单次投放ROI，因平台缺乏深度用户数据挖掘工具。

四、用户分层管理时代的用户运营

品牌面临单次投放与用户长期价值运营的选择。用户分层管理基于消费行为时间轴进行管理匹配。品牌需基于用户高价值行为设定投放内容并收集数据，构建个体品牌的用户决策模型。

五、针对目标用户的数据获取运营

品牌需通过平台提供的管理工具以及获取足量的用户HVA数据，进行目标用户获取运营。内容合作与内容自建是获取目标用户的两种手段，品牌应根据目标用户进行内容定制和规模投放。

六、抖音KOL投放的内容制作

品牌与KOL内容合作需基于用户消费决策流程，通过用户画像绘制、投放内容定制和内容规模投放等手段实现目标用户的精准触达。

七、品牌在抖音自建账号的私域化运营

品牌通过抖音自建账号进行私域化运营，关注长期价值转化。建议从目标用户内容、渠道背书和品牌建设三个维度进行考量。同时，应对细分的目标用户群体进行消费决策投放匹配，管理引流、首次购买和复购过程。

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文章来源：

践行者宣言

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