为什么品牌电商促销越来越无效？

存量市场社交电商品牌用户运营摘要

一、背景分析

中美贸易战爆发对中国电商市场产生了深远影响，导致国内产能过剩，消费市场供大于求，通货膨胀等问题。在此背景下，品牌方抛售商品以提高生产周转率，用户则更关注性价比。

在社交电商领域，爱库存模式和拼多多模式抓住了消化库存和生产力的机会，前者专注服装行业的分销，后者聚焦于生鲜、服装和家居品类。两者通过低价策略吸引用户，挑战淘宝的市场地位。

二、高价值用户争夺

用户消费体验从被动娱乐型和审美型向主动教育型和逃避型转变，而电商平台在用户运营上存在缺乏连续性和KPI过于销售导向的问题。增量市场的运营策略在转向存量市场时显露出问题，因为老用户的内在动机不足，促销效果逐渐减弱。

电商运营要从商品为核心转向以用户为核心，强调用户群体的分类精细化运营。这涉及到优化用户消费主观动机，形成稳定消费关系。

三、内在动机积累

高价值用户竞争也是逃避区竞争。宏观和微观分析表明，用户的连续性消费是由参与反馈回路组成，动机类型分析显示电商平台通常更侧重外在动机。电商应关注内在动机和外在动机的平衡，以形成用户的消费习惯。

四、逃避区之战

电商竞争转向存量市场，高价值用户的抢夺成为焦点。电商平台通过促销和消费反馈强化用户内在动机，形成用户的心理逃避区，降低风险选择信赖的购买方案。

社交电商有机会通过对库存和剩余生产力的消化来抢占市场。例如，借助低价高品质的运营理念，社交电商有望吸引消费者，成为优秀的零售企业。

五、小结

在增量市场，拉新是核心，促销和精准流量推广极为有效；转向存量市场，留存和复购变成关键。平台品牌需要通过内在动机的叠加来激发现有用户的复购欲望。