广告营销创意文案底层逻辑：三圈十积木

在《创新广告》一书中，尤金·舒瓦兹提出文案的目的不是创造欲望，而是唤醒和引导已有的欲望。文案创作的核心是理解并触动目标受众的内心，而不仅是基于产品特性的单一表达。

成功的广告案例如陌陌、京东等能够引发广泛传播，因为它们触及了用户的内心，具有深度的情感共鸣。要创作这样的文案，文案作者需要清楚“出发点”，聚焦用户为中心，并将“三圈”理念铭记于心，包括用户画像、场景痛爽点和产品特点。

文案创作可以分为两个步骤：素材准备和写作。素材准备时，作者应该有自己的素材库以应对不同的广告场景。借助“三圈十积木”模型，把握用户画像和场景痛爽点，可以构建出高转化率的创意广告的底层逻辑。

用户画像圈关注的是精确描述用户和使用好友对话方式，以提高用户对广告的好感度。场景圈则着眼于特定场景、场景细节、放大痛点和速成班方法，以此来创建有画面感、能够引发用户共鸣的文案内容。

总结而言，创作高效文案需要在三圈模型的基础上，分析用户画像、场景痛爽点和产品特点，从而解决“对谁说”、“怎么说”、“说什么”的问题。素材库的创作也应围绕这三个圈展开。作者需要记住，文案的目标是引导用户欲望，而非创造欲望，始终以用户为出发点。

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文章来源：

践行者宣言

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