销售火爆系列之如何构建一份完整的卖点诉求体系？

摘要：构建一份完整的卖点诉求体系

2023年，作者和媳妇在产检中接触到飞鹤奶粉的推广，并被其营销策略所吸引。飞鹤导购不是强调免费赠品，而是安全性，这与新生儿母亲的关注点相契合，尤其是第一胎母亲对于产品安全的高度关注。飞鹤通过确定顾客是否为第一胎母亲，来强调其产品的防伪特点和适应剖腹产或顺产后婴儿喂养的不确定性。

飞鹤的小罐试用装为新生儿父母提供了一个“备用方案”。作者因新冠导致肝功能异常，不得不剖腹产。在这个过程中，飞鹤奶粉成为了喂养的一个临时解决方案。由于担心300g试用装奶粉临时用完，作者在第五天联系导购，并被鼓励注册会员，实现了“买一送一”的优惠，从而正式成为飞鹤的客户。

作者最终选择在孩子六个月大时，转为使用飞鹤奶粉。他们的选择不仅仅是基于产品功能的卖点，而是由品牌价值主张所引导——“更适合中国宝宝体质”。这揭示了一个重要的营销观点：产品的卖点是基于产品的物理价值所呈现的效能，但顾客的购买决策往往是基于品牌价值主张。

要构建一份完整的卖点诉求体系，需要从卖点出发至品牌价值主张结束。一个有效的卖点诉求体系应包括核心品牌诉求、利益点和支持点，通常称为BSP（Benefit, Support, Proposition）。这个框架有助于确定产品对消费者的核心利益点，找到支持这些利益点的产品元素，并提炼出核心诉求和品牌主张。

作者提出，卖点诉求体系应包含一句核心品牌诉求主张、五项利益所得、三项利益支撑优势。通过理解这些要素，可以创建有效的产品介绍、详情页和导购话术。这种方法虽然逻辑并不严谨，但可通过延伸和细化使其更加易于理解和操作。