新品牌创业：如何选择品类和定价？

新消费品牌的表现与品类选择和价格定位密切相关。品类选择需考虑复购率、相对定价和绝对毛利率三个基本要素。高复购率品类相对于低复购品类提供了更大的市场机会，用户成本较低，用户忠诚度较高，容易控制运营成本。

一、品类定位要素

复购率：商品重复消费周期，与使用寿命不绝对一致。

相对定价：商品定价相对于品类主流价格段的差异，用户倾向于消费主流价格段。

绝对毛利率：（零售价-生产成本）/零售价，品类的行业毛利率是相对变化的数值。

低复购品类如小米手机，由于消费周期长，需要较高的说服成本，因此品牌转向高端市场寻求更高利润空间。高复购品类品牌间竞争在于品牌力，如YSL和Revlon在彩妆行业的不同定位。

二、产品形态变化与自有品牌定位

品牌的价值在于解决问题的能力，可通过优化或替代现有解决方案。在家具行业，品类演进是通过降低成本切入低端市场以提升复购率。洗衣产品的演进则是为了适应用户追求便利性。

三、特定价格区间与自有品牌定位

细分品类的分析需考虑毛利率与复购率。高频高毛利品类，如牙膏洗发水，价格高于市场主流价格区域。高频低毛利品类，如面膜口红，价格贴近主流价格区。低频高毛利品类，如化妆工具防晒，价格高于主流市场价格段。低频低毛利品类，如美容仪电动须刀，价格接近低端市场。

四、总结

自有品牌创业者应分析确定意向价格段与意向大品类中最有潜力的细分品类。考虑因素包括消费周期性、商品毛利率和相对市场定位。主流价格段上延伸区的高频品类是最优选择，因为它们在价位、毛利、用户选择的舒适度上达到平衡。