《脱口秀大会4》徐志胜的卖面膜段子刺痛着品牌人

《脱口秀大会4》徐志胜的卖面膜段子刺痛着品牌人

8月10日晚间，《脱口秀大会》第4季的开播，作为一个品牌人，徐志胜的面膜笑点无疑是节目的一个“小高潮”，更是徐志胜晋级的核心，因为这个小段子就爆了3个灯，笑了更多人，却哭了品牌人。

“就我这个长相，你让我卖面和卖馍都行，但卖面膜会不会太冒险了呀”、“全都是问（Win）号”、“你到底想通过我这张脸来表现这个面膜的什么作用，副作用吗”。

徐志胜与面膜品牌的合作点在哪里？是品牌方目标客户所熟悉的“意见领袖”，还是徐志胜的什么特质是品牌目标用户认可的。徐志胜说都没有。

在目标用户认可的第三方特质中，什么品牌特质是品牌现阶段需要的。这是一种典型的供需关系，一方面需要，一方面拥有，通过合作的方式达成利益的交换。但面膜品牌方思考清楚了？

双方的供需契合是否符合当下发展诉求，是否合理不违和？显然这个语言段子来源于生活，告诉我们，这种违和的操作性评估不到位的原则成为了更多人的笑柄。

面膜的品牌方是否评估了这次品牌次级联想营销操作？品牌方的客户是否能接受徐志胜这张脸去呈现面膜的优点？

第一个原则：合作点评估

合作的第三方必须具有一些能够被品牌目标用户所认可的特质。要求第三方首先是目标用户熟悉的，它的某些特质才有可能是用户认可的。同时，其特质有被目标客户认可的地方。

第二个原则：契合度评估

在于品牌特质与第三方被目标用户认可的特质契合，供需匹配，通过合作方式达成利益交换，形成高效的品牌认知积累。

第三个原则：操作性评估

合作双方基于契合度评估，确定了共同的属性，让合作在用户的认知中变得顺利成章，觉得很合理不违和。

第四个原则：风险性评估

现有的核心用户群体必须接受次级联想的操作，除非品牌已经做好了放弃现有用户重建品牌的准备。否则这种操作会直接冲击到现有的销售体系。

这四个原则是品牌次级联想操作中必须具备的原则，违背以上四个原则，就会成为脱口秀人的素材。这就是品牌人的现实，任何作品都需要接受市场、社会、官方的放大监督和评论。

直播带货其实是一种品牌次级联想的操作，通过与第三方的合作绑定，将用户对于第三方的某些认知转移到己方品牌上的运营操作，结合直播活动迅速把品牌认知的积累转化为市场收益转化。

因此，市面上一个新品牌，想要快速切入市场，常规企业通过营销活动与用户沟通积累市场用户认知，形成品牌资产积累，再基于品牌资产积累，结合市场营销活动来进行品牌变现，形成企业收益。这两个步骤，却是多年积累的事宜。

这个效率在当下消费品市场，效率是不够的，要加速这个过程，最快的方法就是次级联想。

话说的简单点，次级联想是一个花钱向外部借用户认知来缩短时间成本的方式。常见如一个代言人3000万，同样的效果，品牌与用户沟通可能要3年，即品牌是否愿意花3000万换2年半的时间，这是个选择题，无对错之分。

那么加速用户对品牌的认知，提高沟通效率的次级联想，市面上常见的手段又有哪些呢？三类八法：

第一类：人物

人物分两种方法，一种是公司内部的“人物”方法，常见的是ceo“标志化”，比如苹果的乔布斯，将ceo内化成品牌IP的一部分，也就是品牌人格的具象化代表人物；或者是把创始人形象化成品牌内容的一部分，比如肯德基、老干妈的标签；又或者是品牌吉祥物的标志化，成为品牌内容理念的一部分，比如天猫的猫，京东的狗。

内部人物方法时间往往很慢，作为长远打算，短期营销收益来考量大都集中于第二种的外部寻求合作。比如小米请了日本奥运会封神的苏炳添，华为的胡歌。也就是寻求与体育明星、娱乐明星等代言、产品合作的方式，代言常见，产品合作少见，经典的当属乔丹和耐克合作的Air系列。

第二类：事件

事件分为二“法”

一“法”与活动：刚过的东京奥运会赞助、世界杯赞助以及中国的春晚赞助等，利用大型活动的超大规模用户关注度，将品牌介绍给用户，形成有实力的用户认知，这是品牌赞助的思路目的。

二“法”与慈善：鸿星尔克的捐款5000万，古天乐的一百所希望小学等，慈善活动时中国品牌开垦较少的一个领域。

第三类：品牌联盟

品牌与品牌之间的合作，主要有四“法”。

一“法”与成分配置：非常经典的当属intel的内置逻辑；

二“法”与品牌联名：这种一般发生较多的就是公司与子品牌的关系，比如荣耀与华为，ipad与apple；

三“法”与品牌授权：比较常见于好莱坞的电影娱乐行业，比如迪士尼授权动漫形象与衣物、玩具等设计中；

四“法”与品牌地点：地点可以着力于两个，一个是原产地，比如武汉的热干面、四川的火锅等，另一个地点在于渠道了，渠道同样影响着用户对于品牌的认知，比如周黑鸭聚焦于机场高铁站，久久鸭聚焦于社区，一个卖的贵，一个便宜。

品牌营销人，无论是规划还是营销策划，为这个职业不成笑话，多沉淀，多深思，多细节，更多责任和担当才是未来，不可成为过多笑话，最后笑话的是我们，笑话的是我们的“饭碗”。当慎之。

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文章来源：

践行者宣言

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