如何获取竞品的信息？

确定竞品分析维度之后，接下来要收集这些维度的竞品信息。

先做好心理准备：

1. 获取竞品信息的方式只有套路，没有秘籍。可能我知道的你也都知道。

2. 有的信息能否获取得到，取决于你想付出多少代价。如：美国人为了找到本拉登的藏身之地付出了巨大代价。

3. 不是所有竞品信息都可以获取到的。

4. 要学会在信息不充分的情况下做竞品分析、做决策。就像战争，等你信息收集齐全后再行动可能早被灭了。

1. 竞品信息的来源

1.1 按照获取方式对竞品信息来源分类

竞品信息来源可以按获取方式分为竞品官方公开资料、第三方渠道、自己动手收集的第一手资料。

竞品官方公开资料

• 官网、官方微博、官方公众号

• 媒体报道、CEO访谈、高管微博

• 产品下载、产品文档、FAQ、用户论坛、用户交流群、客服热线

• 产品广告、产品发布会、展览会、推广活动

• 公司财报、财报解读

• 招聘广告

• 内部出版物

第三方渠道

• 行业媒体、行业协会

• 线下行业峰会、展销会

• 公司内部渠道（销售部、市场部、运营部、战略部门、情报部门、管理层）

• 第三方评测机构

• 第三方数据库

• 客户的合作伙伴、供应商

• 搜索引擎

• 专利机构

• 证券交易所、投资银行的公司报告

• 政府部门的统计资料

• 案例研究和论文

第一手资料

• 亲自体验

• 实地考察

• 用户访谈

• 问卷调查

• 反向工程

1.2 按照分析维度对竞品信息来源分类

针对不同的信息内容选择不同的收集渠道是获得有价值信息的关键因素。

下面按照分析维度对竞品信息来源分类：

上述的信息来源中，以下几种信息来源渠道重点说明一下：

• 行业媒体

常见的IT行业媒体：

• 专利机构

专利检索及分析网站： http://www.pss-system.gov.cn/

随着全球竞争的激化， 知识产权的保护日益严密， 跟踪、研究、分析竞争对手的专利发明， 已成为获得超越竞争对手优势的一个重要手段。

通过对专利的数量和种类的分析，可以了解竞品公司对某项技术的兴趣和投入，以及它愿意继续进行探索的程度。

虽然专利本身提供了大量的技术和科学信息， 但它们只是一些基本信息， 如发明者、申请人、颁发日期、摘要、权力要求、说明书和图纸等。

只有对这些基本信息进行深层次的分析， 才能得到更有价值的扩展信息，如技术信息、产业发展现状、技术发展的背景信息、对发明的详细描述、正在从事这些尖端工作的人员、处在技术前沿的国家、专利开发的时间长短、从研究开发到商业化的时间有多长、重要性正在上升和下降的技术有哪些、从事类似研究或生产同样产品的公司之间的关系等等。

例如：

根据专利的时间与数量判断技术研发目标与方向；

根据专利申请成功率了解对手技术发展的进度；

根据国外专利申请数量判断对手涉及国际市场的深度与广度；

对手收购其他领域的技术专利，意味着对手要向该领域拓宽；

通过专利数量与种类对比，了解竞争对手的技术特点与实力，以及自己的优劣势。

• 反向工程

反向工程（Reverse Engineering 或 Back Engineering）也常被称为逆向工程，是很多技术人员都曾采用过的研发手段之一，即通过对拟破解的技术或产品进行逆向的分析和研究，逐步倒推、演绎出该产品或技术的原理、流程、结构、比例、规格等技术要素，然后在这些要素的基础上进行运用、仿制或新产品研发设计等。

反向工程的产生与技术和知识产权壁垒有很大关系，由于国家、企业之间的技术封锁和保密，其他国家和企业想要获知自己尚不具备的技术，通过反向工程是最理想的选择之一。

反向工程的意义在于：

• 缩短产品开发周期；

• 鉴别产品设计的关键特点；

• 确定产品设计应当避免的错误；

• 建立产品标准；

• 测试当前产品的不足。

反向工程也可能被用于保护自身的知识产权，如在发生知识产权诉讼时，企业要确定某个对手可能侵犯了自己的专利权或商业秘密，通过采购相关产品进行反向工程的破解，寻找相关证据，也是诉讼中频繁发生的事。

反向工程应用于许多行业： 家电、 影像产品、 工程设计、 化工产品以及汽车制造，甚至软件行业。

例如， Xerox的情报部门在做竞品分析时，购买了两台Canon复印机。 其中一台在使用中， 用于监测Canon复印机在高强度使用下的表现并且了解Canon售后电话服务的情况；另外一台被拆开， 分析产品的制造和装配。

• 公司内部渠道

当个人的信息来源比较有限、获取不到想要的信息时，可以借助内部渠道获取。

比如：找销售部、市场部门、运营部门、战略部门、情报部门或管理层寻求帮助，他们因为工作关系对外接触的范围可能更大，也许会给你意想不到的惊喜。

每个企业的一线销售人员都处在市场的前沿，他们更了解客户的想法，也更熟知竞争对手的一举一动。可是， 虽然竞品分析所需要的信息就深藏在企业内部各个部门， 但它们并不会记录在案以备查找。这就需要竞品分析人员建立相应的企业内部人脉， 从而熟知企业内部各部门的信息搜集和储备状况。

在了解到各部门的信息储备状况之后， 可以通过小组访谈法和深度访谈法获得关键、重要的信息。组织员工座谈会， 让他们充分发表自己的意见， 获得观点类的信息；也可以逐个访谈， 获取重要未公开的信息。

• 情报部门

对于有条件的公司，可以建立持续的情报信息收集部门或小组。一方面他们在信息检索与搜集方面可以做得更专业，另一方面他们相当于产品团队的眼睛，使产品团队保持对外界的关注。

• 亲自体验

看别人收集并加工后给你的报告虽然会节省你的时间，但远不如自己亲自动手体验竞品、与用户直接交流来得更加真实、直观。即使你身居高位，也建议你抽出时间使用自己的产品与竞品、与用户直接交流。

1.3 非正式渠道

除了上述的收集竞品信息的常规渠道，还有其他非正式渠道。在通过常规渠道无法获得竞品信息时，非正式渠道可以作为补充。

特别是企业级产品在做竞品分析时，竞品不像互联网产品那样可以较容易地下载体验，这时除了借助公司的内部渠道的帮助外，还可以考虑从非正式渠道获取。

• 知乎

知乎上活跃着很多IT公司的产品、技术、运营人员，也有很多讨论产品的话题，是交流讨论的好地方，但上面的信息鱼龙混杂，需要仔细甄别。

• 找规律

一些产品中的订单号、流水号是有规律的，可以利用这个规律推测竞品一定周期内的订单量。

通过竞品的更新频率与功能点分布情况，推测对方的开发力度；

分析网站流量，网站内容更新速度，活动开展情况，了解对方的运营推广力度；

• 人脉

通过人际关系网络收集信息。你的前同事、同学、朋友在各行各业任职，甚至在竞品公司中就有熟人。如果能找到曾在竞品公司任职的前员工，获取到有价值的信息可能性会更高。

• 套话

有人打电话向竞品的客服套话，了解到了竞品一个新功能的推出时间。

• 假招聘

业内有人利用假招聘手段，吸引竞品公司的技术骨干来面聊2小时，成功了解到竞品的技术方案。

• 假合作

业内有人利用假合作的手段拿到竞品的所有产品设计文档。

• 假招标

业内有人借助关系好的客户发起假招标，成功拿到竞品的产品样机与文档。

• 无间道

业内有通讯巨头企业之间互相安插商业间谍。

在招投标会议上有竞争对手伪装成客户内部人员参加会议。

• 暗道

业内有公司在产品中留有暗道，收集竞品的产品数据。

• 挖墙脚

从竞品公司挖人。

• 垃圾桶与废弃物

业内有公司专门派人收集竞品公司的垃圾桶与废弃物，居然发现了竞品的产品策划文档。缺乏保密意识的员 工在开完产品策划会议后把资料随手扔到垃圾桶，后来被统一运到公司门口的大垃圾桶，被别有用心的对手收集分析，最后导致他们的新产品还没上市就被对手抢先一步，而且刚上市就被对手针对性地打压。

• 全员情报员

在公司层面鼓励员工主动关注并收集竞品与行业信息，对关键主题可以有奖征集情报线索。

以上列的这些非正式渠道有的可能会违法商业道德，甚至触碰法律底线，慎用。

另外，需要提醒你的是，对手可能也会通过这些方式对付你。

关于如何防范竞争对手，在“反竞品分析”部分再详细讲解。

案例：美国企业收集竞争情报的手段

2. 信息初步处理

前面介绍了收集竞品信息的渠道来源，接下来介绍对收集到的原始信息做初步的处理、评级，以便下一步的分析。

一般说来，信息处理可能包括的工作如下：

• 信息的集中： 将来自多个来源的信息集中到一起。

• 信息的分类： 根据竞品的名称或分析维度对信息进行重命名，并将其分到所属类别。

• 信息的筛选：在多条重复的信息当中筛选掉重复的信息。

• 信息的组合： 把不同信息组合在一起以便于证伪。

• 信息的评级：评价信息源的可靠性和资料的准确度。

信息处理的一个重要内容是对所搜集的信息进行评级。

信息评级的主要标准是信息源的可靠性和资料本身的可靠性。

根据信息可能的准确度和信息源的可靠性将流入情报单位的原始信息“ 定级”， 不仅有助于分析人员根据原始信息的相对价值进行取舍， 并且还能帮助分析人员评价各种潜在的竞品信息来源的概况， 在之后的搜集计划中更加偏重可靠的信息来源。

对信息的评级同时也是对信息源的评级。

信息源的可靠性主要由以下几个方面来确定：

• 该渠道过去提供信息的质量；

• 该渠道提供信息的动因；

• 该渠道是否拥有该信息；

• 该渠道的可信度。

通过这些标准， 可以有效去除一些虚假信息， 甚至是竞争对手有意泄漏的虚假信息， 保证竞品分析建立在真实的信息基础上。

为了更好地对信息的真实性进行评级， 可以引入指标评价系统来衡量信息的真实程度。

信息快速评级表：

具体如何评价信息的可靠性与准确度，这里提供几条原则供参考：

• 正式渠道 > 非正式渠道

• 一手资料 > 二手资料

• 准确 > 精确 （有些数据比如用户数，知道数据的量级即可，不必精确到个位数）

• 重要且不确定的信息，可以通过多渠道相互验证

• 在报告中标注信息来源，供读者参考。

一般而言， 二手信息可能会有一定的误差， 其原因主要有3个方面：

1.  数字计算错误，如市场数据偏大或偏小；

2. 对市场的偏见，经过分析的二次信息有时会带有偏见；

3. 有意误导， 其动机可能是掩盖真相，或者是利用新闻进行公司宣传。

信息的筛选应互为比照，多渠道相互验证。

极少有100%准确的信息。所以， 应有多个并且相互独立的信息源， 并将来自不同渠道的信息进行对照比较， 检验它的准确性。经过长期验证， 就可得出较可靠的信息源， 同时可筛选出可靠的信息。

在掌握了以上的原理后， 就需要对信息的来源进行确定， 并从适当的渠道获得这些信息。

要点小结

• 不是所有竞品信息都能获取到，要学会在信息不充分的情况下做竞品分析、做决策。

• 竞品信息来源可以按获取方式分为竞品官方公开资料、第三方渠道、自己动手收集的第一手资料。

• 竞品信息收集渠道分为正式渠道与非正式渠道。

• 当个人的信息来源比较有限、获取不到想要的信息时，可以借助内部渠道获取。

• 鼓励亲自体验自己的产品与竞品，获得第一手的资料。

• 竞争对手可能会通过非正式渠道来收集你的信息。

• 信息的筛选应互为比照，多渠道相互验证。

案例

由于本案例是从用户视角进行分析，所以收集竞品信息时，是通过用户访谈调研，请客户对各个竞品按照$APPEALS分析维度进行打分。

这是客户对各个竞品按照$APPEALS分析维度打分的结果：

评分参考标准：

练一练

选择你工作中正在做的产品做竞品分析，填写附录页的竞品画布的第4部分：