专访奥美中国消费者体验总裁殷振华：体验营销需要端到端的数字化转型

在当今互联网和多元媒介的环境下，消费者寻求明确的“获得感”，包括品牌优惠、品牌价值感知和个性化服务。因此，“体验”营销变得愈发重要。

奥美作为一家有75年历史的广告代理商，一直在适应市场变革，于2021年宣布围绕五大核心业务建立组织结构。近期，奥美中国任命殷振华为消费者体验总裁，他在数字技术和用户体验设计领域拥有25年经验，致力于整合奥美在多个领域的专长，提供端到端的消费者体验服务。

殷振华在接受访谈时表示，体验营销处于新阶段，不仅传达产品好处，还要构建互联情境。他认为体验营销既要有战略思维也要有战术思维，通过设计思维和敏捷测试来实现创意的高效落地。在中国市场，品牌要做好体验需要正确选择平台并创新产品与平台的结合。

他还提到，超越消费者预期的体验并非必要，而是应注重无明显短板的综合体验。体验营销需要策略、UI/UX设计、平台理解、技术架构和数据分析等部门的协同合作。他指出，许多公司在体验营销上不成功的原因是组织架构问题，推荐设立CXO角色以实现高效协同。

对于国内外体验营销的差异，殷振华认为，中国品牌在数字化体验上受平台规则和数据不互通的影响较大。他建议品牌集中资源在特定平台上，或寻求创意和专业帮助来创造机会。

加入奥美后，殷振华计划加速品牌体验营销落地，聚焦于特定行业，长期计划关注品牌国际化和直销模式。他看好AI和元宇宙在体验营销中的潜力，表示奥美正努力整合AI技术以提供更智能化的体验。