如何做好用户的超预期运营管理？

如何做好用户的超预期运营管理？

说到用户预期管理，就不得不说当下比较多的企业品牌营销活动以ROI衡量为主，但先前我们谈过这个话题，在当下以用户为中心的核心价值理念背景下，以LTV为主的用户全生命价值考量才是核心，不能用ROI作为衡量品牌营销活动的指标。

从用户消费体验角度来思考，以ROI作为核心衡量指标的挑战在于：

·品牌营销活动和财务经营数据是不可逆的因果关系：品牌营销活动是财务结果的因，只有营销活动做的合理，财务数据才会向变好的方向发展。但我们不能片面用财务结果的好就去推导营销活动的合理性。即时互联网投放缩短了销售反馈的时效，也无法改变这种可逆性。

·用ROI衡量营销活动的合理性，结果是前端运营为了更好看的销售数据，采取过激的用户购买驱动因素，比如加大力度刺激促销，围绕促销去放大宣传，这很容易拉高用户的消费预期，促使用户实际消费体验落差巨大。这对于用户消费体验体系具备挑战。

观点：购买行为在供大于求的供给主导性背景下，和品牌宣传前期法规不规范的背景下，很多企业围绕购买的核心促销驱动的点进行放大宣传，但在当下用户主导背景下，围绕用户的全体系消费体验，向用户传递真实消费利益，用户购买获得真实好处，用户在这个基础上建立真实消费预期，才会推动购买行为，促使消费预期与购买消费应用价值体验等同，是基础，预期大于消费体验，是品牌资产用户认知积累最大的败笔。

看到回忆，是否能第一时间理解品牌回忆的定义？不管能与不能，我们回顾下品牌回忆的定义：

品牌回忆：是用户在不同场景有消费需求的时候能够想起的品牌，反应的是品牌的忠诚；

回到正题，品牌回忆的构成：

消费前品牌内容是用户建立消费预期的基础：用户感知价值，说服用户购买；

消费后：用户使用感受，对比消费预期；

本质：用户预期管理。

从用户的预期管理角度来说，用户的预期无非出现以下三种情况：

·超预期：使用感受＞感知价值

品牌营销最理想的状态，因为你预期的价值超过了你的想象，多么惊喜的结果。iphone4是具备这样的结果的，很多年轻人可能没有感觉，那么拼多多的真香，就在于便宜无好货的理念下，拼多多用价格给予用户便宜的事实，形成便宜无好货的消费预期，结果拿到产品，品质是超过预期的。就问你香不香？

这种超预期的结果是，用户更喜欢这个平台品牌，想发现新大陆一样分享推荐给朋友。

·符合预期：使用感受=感知价值

这种情况其实在日常消费中非常常见的。比如电商平台，在店铺评价上有一个描述与实物的相符评价，也就是消费预期模糊的感受与使用感受的模糊一样，两者的模糊往往在于用户感受的重合度，这个重合度的结果就在于用户感觉是否值得？

符合预期的产品，用户认为无功无过，是否持续购买，与购买习惯、便利性、价格活动等有关。说白点复购与产品价值本身作用不大了，营销策略方法更为核心了。

低于预期：使用感受＜感知价值

这是一个非常糟糕的现象，用户的直观感受是买贵了，不值当，性价比不对，被骗了。除非是高速上不得不加油这种限制性消费条件，否则用户复购成为不可能，想让影响身边人或者参与品牌的交互，积极就别想了，消费负面倒是可以继续期待。

很多人会说，这种现象谁也不会去触碰啊，不常见，事实上常见。以个人的理念去理解，好像是很傻的行为，但从企业组织经营的角度来说，是很常见的。

组织的意志推动ROI的销售转化，却牺牲了复购率，强化了消费预期，事实上又做不到，导致很多新锐品牌和传统品牌只能依靠促销活动去吸引一批又一批的新用户消费购买。

之所以这种企业还有生存空间，在于中国的人口基数。

很多企业低预期管理往往因为如下几个缘由：

·产品效果反馈周期越长越容易低于预期：如保健品、养生品等，因为反馈周期长导致品牌营销面临挑战；

·商家对用户的复购预期：在一些低频领域比如定制家具，他们对于用户复购预期不高，出现夸大功效、欺诈促销是非常常见的。家具建材行业其实都比较常见。又如景区的水，景区老板预期到你不会是常见消费用户，所以，小区2.5元，景区5元实属正常。

所以，做品牌很难就在于同行竞争会不断推高消费预期，如强刺激性内容、提高短期转化、特殊场景压制等。选择刺激性内容，效果短平快，问题是产品使用体验跟不上；温和的沟通方式，短中期成本会很高，但用户粘性好，复购率高，这是个选择问题。

品牌投放：+品牌资产；

品牌变现：超预期品牌资产、低于预期品牌资产。

合理预期设计，降低对用户复购的影响，用户复购低会导致品牌严重依赖于投放，谨慎使用过度提高用户预期的品牌内容。

·增加品牌资产积累

增加品牌资产积累的工作，品牌营销活动和用户沟通是其一。也就是说，用户的认知中增加品牌资产的积累，同时形成用户消费预期。以用户认知的积累作为品牌资产，用户认知积累越丰厚，用户消费预期也就越饱满，对于促销的依赖性就越低。需要注意的是，品牌资产的积累量级与产品的价格有直接的正相关，一个100元的产品和1w的产品，对于品牌资产的积累要求显然也是不一样的。

·企业的持续经营需要高效的现金流

品牌资产积累的动态演进过程中，需要产品变现来推进正向演进。注意的是，这个变现应该适当。

如果变现过快，容易消耗品牌资产的积累；如果变现不足，品牌资产积累就没有更多现金流支撑。

·用户购买使用感受的管理非常关键

超过消费预期是为品牌资产加分，因为超预期补充了品牌资产消耗同时，还超额补充了，更主要长线无论是自身价值和身边当下分享裂变价值，对于品牌资产的推进毋庸置疑。如果消费预期落差太大，用户不仅会消耗掉所有积累品牌资产，还会给品牌资产扣分，因为影响。

品牌资产的积累主要来自于两个方面：

一则是品牌与用户的沟通，交互传递品牌的个性和产品服务价值的好处；

二则是用户使用后的超预期会对品牌资产加分，如此循环就会积累品牌资产，形成用户消费习惯。

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