如何阻止新产品成功

在公司里，如何阻止一款新产品成功？

嗯，想必大家都无意间促成过，或见识过几次。

背后的方法要素有哪些，最近发现早就有人研究过了。1962年，Rogers写了一本《创新的扩散》，其中有一章专门讨论了一项创新的采用率。如今，这本书已经出到了第五版，很符合我对经典的定义，于是，翻出来，翻译成产品创新的语言，转述分享一下，也是复习一下。

先解释“采用率”，是指产品已经上市后，其潜在用户群体接受的程度（一段时间内的使用比例）。

于是，采用率主要的影响因素如下，可以从五方面下手：

决策类型、传播渠道、互动特征、推广力度、认知属性。

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前四点比较容易理解，先说掉，然后展开说最后一点。

决策类型

即新产品的采用，是用户个人可以自主决策？如大多数2C产品；还是需要一群人讨论达成共识？如家庭换一辆电动汽车；还是由组织中的少数决策者来确定，如公司更换管理软件。

当然，这几种决策类型可能组合出现，通常，参与决策的人越多，效率越低。搞清楚并设计新产品的决策过程，是很好用的一招。

传播渠道

主要看大众媒体 vs 人际沟通的差异。大众媒体擅长在短时间内告知很多人一些简单的信息，而人际沟通（地推、社交关系）擅长复杂的说服，你可以判断一下接下来想获取的用户，接受新产品的主要阻碍在哪里——是不知道，还是不理解/不认可？然后选取合适的传播渠道。

互动特征

这一点和受众群体强相关，主要看传统规范和人际互动程度，相对客观，可以选择、可以适应，很难改变。比如，在人与人距离比较远的北欧，新产品就需要花更多的时间被采用；又如，业内经常说最好的种子用户是“17岁的女生”，就是因为这群人社交活跃、人群聚集，且又相对有钱有闲。

推广力度

即推广人员的努力程度，这里的努力不是蛮力，而是，是否把精力资源用在正确的地方，本文就不再展开。

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呼……终于到了打算展开讲的认知属性。

认知属性

这个名词是什么意思？用我的话解释，就是用户眼中，新产品 vs 旧产品的差异特征。所以，能想到的也许有几十个，但经过一系列研究，业界认为比较重要的通常是以下5个。

再强调一下“认知”，因为在这里，相比于客观事实，“用户怎么认为”更重要。

第一，增值性

新产品比旧产品提供的额外价值，这里的价值可以是经济效益（多快好省）、社交货币等等，可以参考“用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 切换成本”的公式。显然，增值性越差的新产品，越难被采用。

从增值性延展开，我们对比两个概念：预防性创新 vs 增值性创新。

其中预防性创新的额外价值是“滞后的”、“有概率的”收益，故而很难被感知，所以采用率通常较低，如各种保险、行车记录仪……对于预防性创新，常见的招数是增加激励，以提升可见的增值。比如，对不系安全带的罚款，就是一种负向的现金激励。

第二，兼容性

新产品与目前的产品及其相关的价值体系、过往经验以及用户需求满足的一致程度。兼容性高，则换用新产品的不确定性降低，用户更愿意使用。

比如，早期苹果手机的App，做成拟物的Logo，可以大大降低用户的学习成本；又如，烘干机的普及的过程中，需要克服的不仅仅是“更高效的弄干衣服”，还有“阳光杀菌”、“阳台就是晾衣服的，而不是休闲区域”等观念。

第三，复杂性

理解和使用新产品的相对难度。很多时候家里老人为什么不愿意换新电器？很大原因是有些电器按钮太多了。让用户决策新产品复杂/超级专业，可以显著降低产品的采用率。

第四，可试性

新产品可以被试用、试验的程度。试吃、试驾、免费试用一个月、七天无理由退货，都是为了增加可试性。

第五，可见性

使用新产品能被其他人看到的程度，容易向他人描述，也算一种可见。

所以，整体而言，家里用的东西，要比随身穿戴的东西更新速度慢一些。进一步，“熟人可见”通常要强于“陌生人可见”，毕竟在熟人面前“显摆”好像更有心理满足感。

显然，新产品的很多特征，和增值性、兼容性、复杂性、可试性、可见性这五小点里的多个都有关系，和决策类型、传播渠道、互动特征、推广力度、认知属性这五大点也并非唯一对应。

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创新是否都是好的？

创新是否对所有人都是好的？

这个问题的答案从来都不是肯定的。

所以，通过这么多招，如果你阻止了产品创新的成功，说不定也是功德一件呢……

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苏杰（iamsujie），前阿里产品经理，写过《人人都是产品经理》系列共4本书，现在做创业者服务，良仓孵化器创始合伙人，也是产品创新独立顾问。