陈春花：618狂欢背后，重新认知“渠道和营销”

概述

在618大促之际，京沪56家出版社联合声明抵制电商促销导致的低价销售书籍现象，引发业界关注。面对短视频、直播等新兴渠道的竞争，电商平台争取以更有竞争力的价格吸引顾客。双方的矛盾需要基于共同战略认知和市场维护的合作来解决。

顾客导向和全流程观点

文章阐述了制造商、渠道商和零售商之间应建立依存共赢关系，强调了顾客导向的重要性。企业需理解顾客并非跟随制造商或服务商，而是独立的。企业应勇于面对渠道变化，建立真正的顾客导向，强化与顾客的伙伴关系，提供解决方案而非单纯的产品或服务。全流程观点下，价值链的每个环节应以顾客需求为起点和终点，关注整体价值的创造。

围绕顾客重构价值链

企业应更深入地理解顾客，从而重新审视广告、顾客及供应商的定义。有效的广告应引起顾客兴趣而非厌恶，营销系统需深层次理解顾客需求，供应商定义应超越交易关系，达到合作共赢。例如，沃尔玛与供应商的合作模式体现了围绕顾客需求的价值链重构。

价值组合与顾客管理

价值组合逐渐取代产品与服务组合，以顾客价值为出发点寻求差异化，并在市场饱和背景下避免同质化。星巴克和宜家的案例展示了价值组合的成功。营销思维需从关注产品服务转变为关注顾客价值满足。顾客管理也应取代传统的营销管理，关注顾客的全程管理，如美国联合饲料公司以及可口可乐的案例所示。

结束语：回归合作和共赢

制造商和零售商之间的纷争源于对市场变化的不适应，需要回归到合作和共赢的关系。科特勒提出合作渠道会带来高于个别渠道成员的整体利润，企业将必须调整策略以适应市场和顾客的变化。