用户访谈操作手册
用户访谈是产品经理的一项基本技能,我在辅导产品经理的过程中,经常看到很多产品经理做用户访谈时犯了各种各样的错误。
本文介绍用户访谈的流程,以及每个步骤的注意事项,帮助产品经理做好用户访谈。
1、用户访谈流程
把用户访谈的整个过程分解为6个步骤,并归纳为访谈前、访谈中、访谈后三个阶段。
2、访谈前注意事项
2.1 明确目的
“以终为始”是做事情的好习惯,开始做访谈前必须先明确访谈的目的,避免为了做访谈而做访谈。
常见的访谈目的:
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收集信息
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验证假设
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找原因
2.2 设计访谈提纲
在做访谈前,还要准备访谈提纲,根据你的访谈目的,把你想问的问题整理出来,特别是要明确:你最想问的3个问题是什么?
【访谈提纲的设计参考】
先暖场、再从大到小提问(先问大的问题、再问细节的小问题)、最后深入挖掘(对你感兴趣的问题可以进一步深入挖掘提问)。
2.3 选准对象
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让被访者的上级安排会面,访谈时会更顺利。
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提前预约
2.4 准备工作
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访谈者、记录者、观察者
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准备录音笔
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场地、水果、饮料
2.5 其他注意事项
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考虑是否事先把访谈提纲发给用户
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如果要听取用户对产品概念的反馈,有产品原型效果更好。
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控制时间: 30-60分钟
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电话访谈不超过30分钟
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座位安排:不要面对面坐在桌子的两端(谈判格局)
3、访谈中注意事项
3.1 开场参考话术
你好(受访者的名字),很高兴认识你(如果需要再加些闲聊)。
谢谢你抽时间参加我们访谈。
在我们开始之前,我想简单介绍我们现在做的事情。
(简单介绍下你的公司)我们(你和你同事的名字)是(职位的描述)。
我们的工作是了解我们的潜在用户和他们的需求,去设计和创造满足这些需求的产品和服务。这就是为什么我们邀请你过来与你谈谈,预计需要xx分钟。
在我们这次的项目中,我们想知道…人们如何做/使用/思考等…。{你想得到的想法}
这并不是一次测试,你的任何回答没有对错之分。
我们期待你最真实的想法。如果你对我们的任何问题感到不适,你可以说出来。不想回答的问题可以拒绝回答。
你的想法对我们来说很重要,我们将对此进行保密,它只会用在我们公司的内部研究,涉及的人员和我们的客户上(明确地说明它的使用范围)。
为了记录这次访谈,我们会做笔记,进行拍照,用录音笔录下我们的谈话。这些录音,笔记,照片等只会用于…(直接列出使用的范围,如需要,可以让受访者签署相应的受访者协议)。
在我们开始之前你有没有什么问题(回答一些必要的问题)?
再次感谢你的参与。
那么我们开始吧!
{转到实际问题,按照准备好的访谈提纲提问}
3.2 访谈提问要点
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多问开放性的问题
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“为什么?” “还有吗?”
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少说多听,不要“指导、推销”
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运用倾听肢体语言
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适当利用沉默
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重复确认
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引导对方讲故事
§ “第一次做XXX的故事”
§ “印象最深的一次做XXX的故事”
§ “最近一次做XXX的故事”
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应用STAR法则
§ Situation: 事情是在什么情况下发生?
§ Task: 你是如何明确你的任务的?
§ Action: 针对这样的情况,你采用了什么行动?
§ Result: 结果怎样?你的感受如何?
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从简单的问题开始
“你最近一次使用XYZ服务是什么时候?”
他们什么时候使用这个问题其实没什么关系,但这个问题可以引出后续的提问。如你可以问“为什么你会在那个时间点使用这项服务呢?”
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问喜好
“关于…你最喜欢它哪一点…”和“你最不喜欢它哪一点…” 在这个问题上你可以深入挖掘。
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借助可视化的工具
卡片分类,原型,照片,物体等使访谈更具交互性,使抽象的问题更具体。示例:与其提到六种不同的服务,不如给受访者卡片,让他们进行排名。
3.3 收尾参考话术
感谢您接受我们的访谈,您给我们提供的信息对我们来说非常重要。
这是我们为您准备的小礼物,感谢你!
能否留个联系方式? 我们产品做出来后,还想听听您的建议呢…
对了,针对我们今天谈的内容,你有没有其他合适的同事推荐给我们访谈?
{送走访谈对象}
4、访谈后注意事项
送走访谈对象后不要以为访谈任务就结束了。
跟你的访谈团队趁着记忆还是新鲜的,整理并分享你的发现、迭代改进访谈提纲。
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给访谈者发感谢信息
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做访谈笔记&总结
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迭代改进访谈提纲
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准备下一轮访谈
5、小结
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用户经常会“口是心非”,告诉你的答案不一定代表他们的真实想法。不仅要“听其言”,还要“观其行”。通过可用性测试、观察法、数据分析可以知道用户的行为。
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用户需求≠产品需求。在做用户需求访谈时,要听用户的,但不要照着做。
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用户告诉你的需求往往是“解决方案级需求”,“一切用解决方案描述的需求都是伪需求”。不要照着做,要先挖掘用户的真实需求。
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“永远不要问你的顾客要些什么!他们只知道他们看得到的,他们不知道他们见不到的,而这往往正是顾客需要。当你为他们创造出来,顾客发觉之后,就会说:啊!这就是我想要的。”
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用户告诉你的需求往往有局限性。不可能通过用户访谈获得颠覆性创新的idea。