如何快速分析一个行业？（第2版）

战略大师迈克尔·波特说，战略的本质是选择。

男怕入错行，女怕嫁错郎。选择比努力更重要。

• 换工作：要不要换到一个新行业？这行业有没有前途？

• 做产品：短视频/直播卖货/在线教育 很火，要不要进入这些行业？

• 做投资：要不要投资某个创业公司？要不要重仓某只股票？

在做出这些选择的决策之前，都需要做行业分析。

跟你讲一个恐怖故事：

周五下班前，你正想着跟ta如何度过美好的周末，老板一个钉钉消息丢过来：

给我做一下行业分析报告，明天给我。（已读）

那么如何快速分析一个行业呢？

接下来提供一个行业分析框架、行业数据的获取渠道、写行业分析报告的要点，并以近几年火热的新能源汽车行业为例，帮助你理清思路、抓住重点，快速开始分析一个行业。

一、行业分析框架

投资人经常把行业称作“赛道”。

赛道很形象，所以接下来将以赛道来类比，向你介绍行业分析框架：

1、宏观环境分析——顺势而为

海尔张瑞敏先生说过：“没有成功的企业，只有时代的企业。所谓成功的企业，只不过是因为踏准了时代的节拍。”

每个时代都有风口，每个风口都会催生优秀的企业。

PC时代诞生了微软、Intel。

互联网时代有BAT。

移动互联网时代有美团、滴滴、字节跳动。

新能源汽车时代有比亚迪、蔚来、理想、小鹏汽车等。

每个行业都会受到“时代”的影响，具体来说就是宏观环境的影响。

可以通过经典的PEST分析框架来分析宏观环境。详见《有效竞品分析》第4章 PEST分析。

例如，易观国际提供的新能源汽车出海的PEST分析。

数据来源：易观国际

2、有哪些细分赛道？ ——找到切入点与机会

有的行业版图很大，可以进一步细分，绘制出产业链图谱（包括行业的上游、中游、下游），从中找出切入点与新机会。

例如：新能源汽车的产业链图谱

数据来源：易观国际

3、赛道多宽？——预判发展空间

赛道多宽是指市场规模有多大。

市场规模决定发展的上限，通过规模估算可以预判发展空间。

如果有权威机构的数据可以引用那最好了，如果没有的话，则要进行预测。

最简单的预测算法是：市场规模 = 销量 x 单价

例如：艾媒咨询预测的新能源汽车的市场规模：

数据来源：艾媒咨询

4、赛道多长？——预判发展趋势

这个行业处于哪个发展阶段？未来的发展走势如何？

这里向你分享行业成熟度M曲线，可以用于如下场景：

• 判断行业发展趋势

• 指导战略规划方向

• 辅助制定运营目标

从行业发展规律看，大多行业都会经历萌芽期、过热期、反思期、复苏期、成熟期、衰退期。

• 萌芽期：行业处于初始阶段，一个创新技术刚被研发出来，开始有创业公司基于创新技术做出第一代的创新产品，新奇特的产品吸引了创新者、早期接受者尝试，受到资本与媒体的高度关注。

• 过热期：随着媒体跟进炒作，大量厂商与投资方涌入，市场竞争越来越激烈。

• 反思期：由于产品不够成熟，开始有负面报道，供应商兼并、倒闭时有发生，资本退出，行业到了泡沫化的低谷期。

• 复苏期：创新技术在持续改进，第二代产品与服务逐渐得到认可，市场信心开始恢复，越来越多的大众用户开始接受产品。主流厂商开始加强市场推广，抢占市场领先位置。

• 成熟期：市场稳定增长，产品逐渐成熟，行业进入门槛提高，主流厂商开始盈利并成功IPO，产业链分工明确，行业进入成熟期。

• 衰退期：新一代的创新技术被研发出来，新一代创新产品的体验、性价比大大超越原来市场的老产品，导致大量用户迁移到新产品，行业进入衰退期，原来的一些厂商关停并转。

例如：下图是新能源汽车出海发展的M曲线。

数据来源：易观国际

5、赛道多挤？——好赚钱吗？

分析这个赛道有多少玩家，进入这个赛道的话预计能拿下多少份额，好赚钱吗？

有三种方法可以分析这个赛道好不好赚钱：

• 绘制产业链图谱

• 分析竞争格局

• 波特五力模型

1）绘制产业链图谱

可以通过绘制产业链图谱，把这个行业的上游、中游、下游的参与者、参与方式呈现出来，可以一目了然地看出这个赛道有多少玩家，以及竞争格局如何，也就是说“赛道有多挤”。赛道太挤的话意味着竞争激烈，赚钱不容易。

例如：下图是易观国际提供的新能源汽车产业图谱。新能源汽车的产业链已经挺成熟了，赛道也很拥挤了。留给小米的时间不多了，小米要加油啊！

数据来源：易观国际

2）分析竞争格局

可以针对产业链中的主要玩家进一步分析，如下图所示，了解行业的竞争格局。

例如：下面是传统车企与造车新势力对新能源汽车出海的竞争格局。

数据来源：易观国际

3）波特五力模型

在分析一个行业好不好赚钱时，还有一个经典的分析工具：波特五力模型。

波特五力模型说的是有五种力量决定一个行业的利润水平：

1. 现有同行间竞争

2. 替代品威胁

3. 新进入者威胁

4. 供应商议价能力

5. 客户议价能力

具体用法详见《有效竞品分析》第4章 波特五力模型。

二、行业数据的获取渠道

有了分析框架之后，如何获取行业相关信息呢？

这里提供一些行业信息的获取渠道供参考：

还有2个找报告素材的小技巧：

1）在利用搜索引擎找行业分析报告时，在搜索关键字后加上：filetype:pdf ，这样就可以专门找 pdf 报告，你可以在百度输入这个试试：新能源汽车 分析报告 filetype:pdf

2）可以在淘宝上搜索“分析报告”，付费购买一些整理好的分析报告素材，可以帮你节约大量的时间。

三、写行业分析报告的要点

我们回到这个场景：你在下班前接到老板给你的任务“给我做一下某某行业分析报告，明天给我”。

很多人接到这个任务后，会习惯性地先去找报告模板、然后去百度搜资料往里填充。

我建议你先别着急做这些事情。在《有效竞品分析》书中有提到，写分析报告和做产品一样，可以应用产品思维来写报告。

开始写行业分析报告之前，要先搞清楚几个基本问题：

a）用户是谁？

这报告是做给谁看的？读者都有哪些人？

b）需求是什么？

先和老板沟通清楚，为什么需要这个报告？

是想投资？还是想进入这个行业做新产品？或者已经在这个行业里了，想知道这个行业的新动态、新机会？

这三种情况下，老板关心的内容是不一样的，报告的侧重点也不一样。

如果是想投资，那这份报告要回答的是“该不该”的问题，重点关注行业的发展空间、增长趋势，通过行业的宏观分析、行业成熟度M曲线和竞争格局来评估投资价值。

如果是想进入这个行业做新产品，那这份报告除了要回答“该不该”的问题，还要回答“怎么做”的问题。也就是说，除了发展空间、增长趋势，还要通过绘制产业链图谱，看看有哪些细分赛道可以选择，再结合竞争分析和对用户洞察，给出对于机会的发掘，和初步的方向路径。

如果已经在这个行业中了，那就不能按照常规的行业分析报告去写。那些粗浅的基本信息（比如行业概况）就没必要写，重点关注“趋势”和“改变”，宏观环境、行业环境有什么变化，有什么新的机会和威胁，应该怎么应对。

总之，搞清楚老板的具体需求以后，你的报告才能做到有的放矢，满足老板的需求。

c）使用场景是什么?

报告在什么场景下使用？是发给别人阅读，还是在会议上演示？

如果是发给别人阅读，格式可以多样化，Word与PPT都行。

如果需要你去演示，则报告格式用PPT比较合适，还要了解你有多少演示时间？这关乎你的 PPT 要准备多少内容。

d）如何给读者更好的阅读体验？

这行业分析报告是单独一份报告？还是整合到其他报告的一部分？

商业计划书、立项报告、产品战略规划报告中通常也有关于行业分析的章节。如果属于其他文档的一部分，其他章节可能是他人写的，这样就要考虑与其他部分的衔接，最好要事先拿到相同的报告模板，并且保持写作风格一 致，以保证文档能给人良好的整体体验。

另外，报告要按照金字塔原理，采用“总—分— 总”的结构，且逻 辑要清晰。特别是长达几十页的 PPT，要把分析的结论要点写在 前面，提前告知用户，避免老板看了半天还不知道报告的重点是什么。

把上述几个基本问题确认清楚后，你就可以去找报告模板、根据需求调整行业分析框架、去行业网站收集资料了。