读《营销管理》笔记

这一期分享《营销管理第15版第八章 开发全球市场》让我们一起走进营销管理。

本章包含如下知识：

1）对于大多数产品来说，随着新兴企业在国际舞台上崭露头角，全球化竞争正在不断加剧。

2）在一个全球化的行业领域，竞争者在地域市场和国内市场的战略地位受其在全球市场地位的影响相比纯粹的国内企业全球化公司往往能获得更多的研发、生产、物流、营销和财务方面的优势。

3）服务业是全球化经济中发展最快的一个环节，贡献了2/3的全球化产出，解决了1/3的全球化就业，占有1/5的全球贸易总额。

国际化一般有四个阶段：

阶段1：不定期、无规律的出口业务

阶段2：通过独立代表进行出口活动

阶段3：建立一个或多个销售子公司

阶段4：在国外建立产品生产机构

当国际市场对销售收入贡献超过15%后会特别重视国际市场上的机会。

进入方式包含瀑布式和洒水式，前者是有序逐渐进入不同国家市场，后者是同时进入多个国家市场。

公司需要根据地理区域、居民收入、人口数量、政策环境等因素，并结合自己提供的产品，决定进入哪些国家的市场。

通过本地化的营销手段和连锁化的经营方式，进入很多国家，典型的案例是肯德基。

3.2在发展中国家获得成功

发达国家和发展中国家市场之间的差异显著，巴西、俄罗斯、印度、中国、南非、印度尼西亚、哥伦比亚、越南、埃及、土耳其这些国家市场上往往机会多。

进入市场的6种模式

五、决定市场营销方案

为降低成本可以采用全球性标准化营销方案，根据不同市场的不同需求，为每个市场确定不同的适应性营销方案。

5.1全球营销的相似性和差异性

消费者行为差别反映国家之间的文化差异，通过4个维度区分不同国家

在产品层面，对营销策略进行调整时，可以选择直接扩张、产品适应或创新，传播层面尅选择传播适应或双重适应，定价层面遇到价格上涨、倾销指控、水货市场、低价仿冒品，分销层面，对产品从出厂到用户手里整个分销渠道有总体把握，最后公司需考虑在他国开扩市场会遇到文化、社会、政治、科技、环境和法律的限制。

六、原产国效应

原产国感知是一个特定国家激发出来的心理联想和信念。原产国印象不仅影响消费者的判断，也影响公司经营，尽可能利用这样的印象带来优势，这是营销的重要任务。