读《营销管理》笔记

这一期分享《营销管理第15版第六章 分析消费者市场》让我们一起走进营销管理。

本章包含如下知识：

消费者行为：研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、创意或体验来满足他们的需要和欲望的过程。

消费者购买行为受文化、社会、个人因素影响，其中文化影响最广泛和深刻。

消费者行为刺激—反应模型，通过营销和环境刺激影响消费者意识，销售人员需要弄清楚消费者从接收到外部刺激到最终购买的过程中消费者的意识发生了什么？

2.1动机：具有方向性和强度

三个人类动机理论

弗洛伊德理论：影响人们行为因素大部分是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机。

马斯洛理论：生存需求（食物、水、居住）、安全需求（安全、保护）、社会需求（归属、爱）、尊重需求（自尊、身份、地位）、自我实现需求（自我发展与认识）

赫茨伯格理论：不满意因素与满意因素，卖家要消除不满意因素，同时认清楚主要满意因素和购买动机，并据此提供适当的产品。

2.2感知：指一个人选择、组织并解释接收信息，以形成对外不世界有意义的描绘过程。

感知的三个过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留

三、购买决策五阶段

购买者决策五阶段是会跳过或是逆行的，如果你经常买的某种牙膏，你会跳过信息搜寻和方案评估阶段。

3.1问题辨识

营销人员收集客户信息来识别引发其购买的需求因素，然后制定吸引消费者兴趣的营销策略。

分析消费者产生需求是内部刺激还是外部刺激，对比是非必要消费品，营销人员需要加强消费者购买动力，使消费者实现这种潜在购买。

3.2方案评估

目前最流行的说法为认为消费者是在有意识而理性的基础上进行判断的。

3.3购买决策

改变、延迟或取消购买决策的影响因素受一种或多种因素影响，具体如下：

功能风险：功能没达到预期

身体风险：威胁身体健康

财务风险：物非所值

社交风险：购买后让人觉得尴尬

心理风险：影响使用者心理健康

时间风险：产品故障成为寻找另一个令人满意产品所需付出的机会成本。

3.4购后行为

为了与顾客建立长期品牌忠诚关系，需要与购买者进行购买后沟通可以减少退货量和订单撤销量。

四、行为决策理论和经济学

决策经验法则：便利法则、代表性法则、锚定与调整法则

心理核算核心原则：

消费者倾向于把获益进行分割

消费者倾向于把损失进行合并

消费者倾向于将更小的损失与更大的获益进行合并

消费者倾向于把小的获益从大的损失中分割出来

本期（总计第67篇）分享完毕，敬请期待下一期

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