社区团购：巨头们会放弃卖菜这门生意吗？

截止目前，野蛮人式的发展模式已无可能，持续打造供应链体系，符合商业常识和经济学原理，做有效率的增长是必经之路。

野蛮人法则

野蛮人法是里德·霍夫曼提出的，是指踩中风口，在面对市场的不确定时，优先考虑的是速度，而不是效率。

同时要接受混乱、容忍糟糕的管理、忽略客户投诉和募集超额的资金，让火焰燃烧，迅速抢滩市场。

结果必将导致持续烧钱补贴、混乱管理、产品重复开发、资源浪费等，直到头部企业形成初步垄断优势。

用最快的速度，拿下最大的地盘，这也是巨头们屡试不爽的竞争法则。

后续内容将围绕以下主线展开：

• 什么是社区团购？

• 社区团购的发展历程；

• 社区团购解决的核心需求，以及存在的必要性；

• 为什么巨头要抢占市场？

• 竞争策略（野蛮人法则）。

什么是社区团购？

社区团购是依托社区和团长社交关系，实现商品流通的新零售模式，主要销售生鲜和日用品，多具备刚需、高频、低值等特点。

社区团购关系图：

典型的社区团购业务流程：

• 团长在自建微信群内分享高性价比的商品链接；

• 群内用户在特定时点前，点击商品链接或直接通过平台小程序下单，同时选择自提点；

• 平台当天收集完订单后，调动供应链，在第二天由仓库将货发送至自提点；

• 团长配送或用户自行到自提点提货。

社区团购主要包含五个要素：

要素一：社区团购的本质

社区团购，本质是一种创新的渠道，以高频的生鲜品类切入，依托社区和团长资源进行商品流通的社区新型零售模式。

背后是其在采购、物流和客户培养等环节具备独到优势，并打通完成商业模式闭环。

要素二：团长

随着供应链的重要程度不断加强，零售店店长的占比不断提升。数据显示，团长中宝妈占比27%，零售店店长占比73%。

有线下店的平台可以将这些人转化为考核后专门聘任的团长，而宝妈们拥有较充裕的时间来做兼职。

但是团长目前没有独占性和排他性，因此出现了头部平台争夺优质团长的局面。

要素三：工具

如微信群、微信公众号、微信小程序、SaaS工具等。

微信群由团长创建并负责管理，在管理的灵活性和及时性上具有优势；小程序将商品罗列出来，提高订单管理的高效性。

要素四：供应链

社区团购企业加速在供应链端的竞争，得供应链者得天下。

要素五：物流与配送

随着订单增长和竞争加剧，物流配型的要求越来越高。

对于生鲜商品，中游的冷链对商品损耗的减小有着不可替代的保障作用。

社区团购一般采取“门店+自提”模式，减少了“到家”的配送成本，同时部分平台实现了在深度覆盖区域内的“无差别配送”，能够深入乡县区域。

• 以需求定供给（类似拼多多C2B模式），少SKU方式提升周转效率；

• 自提或店长配送下无门店运营和终端配送物流成本，运营成本低可以支撑低客单价；

• 提升物流效率，减少生鲜损耗；

• 低成本社交获客；

• 获取用户的消费数据，有望实现数据驱动的用户精细运营。

社区团购发展历程

萌芽阶段：2014 - 2015

社区团购并非全新的生鲜电商模式，早期就已存在拼团和社交电商行为。

微信红包的出现，向更广泛的人群普及了移动支付功能，是社区团购发展的社会基础。

2014年长沙、武汉等地区就有团长通过微信和QQ群收集订单后集中向供应商下单，以获取更低的采购成本。

移动支付、拼团和微商的成熟为社区团购模式的出现创造条件。

起步阶段：2016

“你我您”在长沙成立，以社区为入口立足家庭消费场景，标志着社区团购诞生。

该阶段主要以QQ群、微信群等作为主要载体，采用手工记账方式。

同时，社区团购的SKU品类有限，容易触碰的发展的天花板，营业收入普遍不高。

社区团购模式初步形成，但商品主要在QQ群和微信群展示，品类受限，营业收入难以提升。

发展阶段：2017

• 微信生态持续释放红利，小程序发布提升社群电商交易效率；

• 社区团购的SKU品类扩充开启；

• 社区团购开启线下店模式，有供应链资源的企业备受青睐，供应链物流基础设施逐步完善。

随着小程序的发布，部分社区团购企业开始把运营重心转向小程序，团购品类和模式增加。

爆发阶段：2018

社区团购在下沉市场高速发展，吸引资本相继入局：

邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团等一批社区团购公司分别获得红杉中国、IDG、真格等一线创投机构投资，百团大战盛况再现。

• 二线城市某些社区团购企业单城月GMV达到2000万，区域模式得到验证；

• 社区团购进入扩品、扩区的规模化扩张阶段；

• 美团、每日优鲜、百果园等大公司开始关注并布局。

小程序在2018年高速发展，电商模式成为小程序的一种主要应用方式。

社区团购企业普遍把小程序作为主要的运营载体，商业模式成熟，大量资本进入。

整合阶段，洗牌期：2019

2019年泡沫退去，行业迎来洗牌整合。

经历繁荣后的社区团购赛道，2019年由于行业供应链脆弱、客流下滑等问题，遭遇大规模的破产兼并。

松鼠拼拼陷倒闭风波、十荟团合并你我您、呆萝卜宣布资金链断裂等。

浴火重生：2020

2020年新冠疫情对社区团购市场起到很好的催化和教育作用。

疫情期间，居民外出减少、购物渠道受阻，同时信息传达和管理多以社区为单位，社区统一采购配送等模式逐步普及。

而社区团购品类恰好以生鲜为主，解决了消费者每日高频和刚性需求，在疫情期间发展火热。

根据商务部数据，居民通过社区团购渠道购买生鲜的比例相比疫情前大幅增长。

根据凯度数据统计，有1/4的用户在疫情中首次使用了社区团购平台。

疫情对消费者起到了很好的教育作用，显著降低了社区团购平台的拉新成本。

社区团购迎来爆发式增长，并实现盈利模式的跑通，滴滴、美团、拼多多、阿里等相继将社区团购作为重点拓展业务，社区团购开始在 全国范围内拓展。

有两种运营模式：

轻运营模式：

无线下门店，节省员工工资和店面费用，城市规模化较快，运营成本较低。

重运营模式：

有线下门店，灵活性较弱，但商品展示功能和用户体验感较好，有助于平台品牌的持续宣传和推广。

社区团购和传统经销链路对比：

社区团购解决的核心需求，以及存在的必要性

满足消费分级和分层需求：

• 社区团购满足部分消费者对性价比的追求

一二线城市消费者工作压力大且时间紧迫，更看重购买效率，愿意为边界性支付溢价，并且购买渠道多样化程度高。

• 三四线城市消费者对价格更敏感

时间充裕，对时效的追求低，购买渠道较为有限，也是拼多多实现野蛮增长的重要原因。

从模式特点来看：

社区团购企业借生鲜切入市场，通过预售模式实现以销定采，降低生鲜库存损耗。

次日达+自提模式有效压缩履约成本，叠加平台补贴，使终端商品具备了高性价比，有力满足了下沉市场特征人群（闲暇时间多、价格敏感）的消费需求。

同时由于生鲜品类高频刚需，社区团购渠道能够有效触达、唤醒海量消费者，因此自然成为潜在线下新流量入口，也吸引了众多互联网巨头纷纷加码布局。

低线城市零售业态以百货及小型商超为主，业态种类较一二线城市相对匮乏。

因此，对低线区域消费者而言，购物渠道缺少、商品价格高的痛点，使得消费者的需求目前远未被满足。

社区团购通过“预售+自提”模式，拥有更低的租金、物流和末端配送成本。

• 社区团购依托现有的便利店、快递站点等作为线下提货点，首先减少了在终端门店租金上的投入。

• 社区团购采用预售模式，消费者提前一天在小程序或APP上下单后，团长或平台有充足的时间进行集单，并进行商品的集中配送，从而降低物流成本；此外，以销定采也减少了平台备货以及相应的损耗成本。

• 由于消费者到店自提，终端配送成本也得到免去。相比于前置仓模式的终端配送成本每单在7-8元左右，社区团购模式下，从网格仓到提货点的物流成本可以被压缩到每单 1 元以内。履约成本的大幅降低，也极大增加了商品销售可触达的范围。

为什么巨头要抢占市场

社区团购入局者众多：

公开资料整理

相对广谱：

社区团购以生鲜品类切入市场，国内生鲜市场空间广阔，线上渗透率较低。

数据来源：欧睿

根据欧睿统计数据，2020年国内生鲜市场规模预计超过5万亿元，行业空间广阔。

但由于生鲜存在客单价低、毛利率低、易腐烂损耗、物流成本高等特点，导致其一直存在线上渗透的难题。

根据2018年的数据，生鲜品类的线上渗透率仍仅有5%，远低于电器、服装和个人护理等品类。

社交团购模式创新降本提效：

社区团购以生鲜品类切入市场，采用预售方式实现最大化以销定采，降低了生鲜库存损耗。

相较传统电商和前置仓生鲜电商而言，社区团购对客单价要求低，更适合下沉市场。

通过次日达+自提的方式，在牺牲一定配送时效性前提下，有效压缩了履约成本，结合平台补贴，提供了更高性价比的商品。

横向对比看，生鲜品类在社区团购平台的价格要明显低于淘宝等传统电商平台，因此较好满足了下沉市场特征人群（闲暇时间多、价格敏感）的消费需求。

高频：

生鲜消费刚需高频，随着互联网巨头流量增长放缓，生鲜品类成为新的必争之地。

根据艾媒咨询统计，2019 年居民每周购买各类生鲜两次以上的平均占比达到 50%左右。

另一方面，以淘宝、天猫、京东和拼多多为代表的电商巨头线上流量增速放缓、获客成本越来越高，也急需寻找新的增长曲线。

生鲜凭借广阔的市场空间和高频消费特点，有望为电商巨头们创造新的流量增长极，因而自然成为下一个必争之地。

总结

社区团购对解决人们日常刚需，将继续发挥积极作用。市场规模预计将会持续扩张，行业稳步健康发展是未来的主旋律。