海氏“挑事”，小家电风头不再？

近日，电商界发生了一起引人注目的争议事件，涉及三方主体：李佳琦、海氏电器和京东。从24日起，三方围绕电商平台的一系列纠纷展开激烈争论。这一事件不仅为即将到来的双十一购物节增添了一些兴趣，而且随着其他抖音同行和打假人士的介入，事件变得越发复杂，消费者的关注也逐渐由兴奋转向疲倦。

在此事件之前，海氏作为一个拥有十四年历史的烘焙电器品牌，在市场上的知名度并不高。其产品线从最初的烤箱开始，逐渐拓展到全面的烘焙电器。然而，海氏的市场份额近两年有所下降，目前在台式单功能电烤箱市场中仅排名第七。海氏的一个明显问题是严重依赖线上渠道，尤其是京东平台。这种单一的销售渠道策略导致海氏在平台政策和算法变更面前变得尤为脆弱。

在家电行业普遍利润率较低的背景下，海氏被迫进入一个“重推广轻研发”的恶性循环。与此同时，公司在产品研发上的投入并不足以支撑其长远发展，而营销成为其主要的投入重点。

小家电市场作为海氏主打领域的一个缩影，整体上也呈现颓势。2021年以来，小家电的零售额和零售量均出现下滑。消费者的需求发生变化，对小家电的依赖减少，而小家电品牌也因为产品的“非刚需”属性以及低技术含量而受到挑战。

尽管如此，小家电品牌面临的挑战也伴随着新机遇。即时零售的兴起为家电品牌提供了新的增长渠道，满足了消费者对购物速度的需求，并有助于品牌挖掘潜在的市场增量。同时，考虑到小家电在海外市场尤其是欧美的刚需属性，一些品牌开始布局国际市场，寻求新的增长点。

在双十一购物节即将来临之际，家电品牌们正在各大电商平台上部署策略以争夺市场份额。同时，其他品牌也在筹备万圣节的营销活动，以期在节日期间吸引消费者注意。