读《营销管理》笔记

《营销管理》第15版第十一章摘要：创建品牌资产

本章深入探讨了品牌化的运作方式，品牌对消费者和公司的重要性以及品牌化的范围。品牌化不仅仅包括有形物品，还扩展到服务、商场、个人、地方、组织和想法等。品牌资产是对产品或服务附加价值的反映，可通过品牌资产模型和品牌共鸣模型来定义和评估。

一、品牌化的运作

品牌化是利用名称、术语、标志、符号或设计的组合来区分销售商或一群销售商的产品或服务。品牌对消费者而言是企业的承诺，设置期望并降低风险；对公司而言，品牌有助于库存管理和会计记录，增强市场需求的可预测性，并形成竞争壁垒。

二、定义品牌资产

品牌资产指的是品牌为产品或服务带来的额外价值，这通常体现在价格、市场份额和盈利能力上。品牌资产评估可以通过品牌资产模型，包括不同的要素，如差异化、关联性、尊重和知识等。

三、建立品牌资产

营销人员通过与目标消费者建立正确的品牌知识结构来建立品牌资产。这涉及设计全方位的营销活动、利用次级联想和内部品牌化，后者涵盖了激励员工的品牌相关活动和过程。

四、测量品牌资产

品牌资产的测量可以通过品牌价值链和品牌价值几何等工具进行。

五、管理品牌资产

品牌资产的管理包括品牌强化和品牌活化。品牌强化需要通过一致性传达品牌意义，包括品牌代表的产品、核心利益及满足的需求。品牌活化则是从了解品牌资产的起点开始。

六、设计品牌化战略

品牌化战略的设计包括品牌架构、品牌投资组合和品牌延伸的决策。这些战略可以通过新的或现有的品牌元素，以及个别品牌、公司品牌或子品牌名称来实现。

七、顾客资产

品牌资产与顾客资产同等重要，两者缺一不可。品牌和顾客的关系是相互依存的。

本章由致力于建筑行业产品研发的产品经理xiel撰写，是对《营销管理》第15版的笔记分享。