今年以后，再抱着“溢价”思维做品牌，很容易翻车

品牌策略摘要

品牌专家们常建议企业发展品牌以实现高价值销售。然而，这种对品牌溢价的追求往往存在问题，并可能导致品牌翻车，如钟薛高、慕思和花西子的案例所示。

刘润认为品牌溢价是企业甲方思维，企业追求溢价而忽略消费者不会盲目支付无端溢价。品牌溢价并不等同于保费，因为消费者不仅仅是为了“保费”购买大品牌。品牌知名度并不能保证消费者利益，如三鹿奶粉和康师傅老坛酸菜的案例所示。

企业应采用利他思维来做品牌，满足消费者的功能需求和情感需求。品牌名知度不等同于品牌价值，品牌需要为消费者创造实际价值。例如，钟薛高未能创造足够的消费者价值来支持其高价。

消费者对品牌有两个账户：金钱账户和情感账户。情感账户的大小决定了品牌的黏性和忠诚度。辛巴直播的低价促销破坏了慕思在消费者情感账户中的积累，导致品牌价值受损。

品牌策略不应只关注品牌溢价，而应降低消费者的决策成本，从而增强品牌的市场竞争力。如果品牌不能降低消费者决策成本，那么品牌的策略方向可能存在问题。

钟小明，一位转型为品牌策略策划人的专家，凭借10年品牌营销经验和独家理论《品牌象限法》，为多家企业提供服务，擅长品牌定位策略和品牌传播等领域。