27分钟破5万辆，从手机到汽车无限延伸的小米，为什么不需要品牌定位？

特劳特的定位理论认为品牌应与特定品类相等同，如可口可乐代表可乐饮料，格力代表空调。然而，随着品牌延伸现象的出现，比如小米的多元化产品线，这一理论受到了质疑。品牌的无限延伸是否可能，以及如何有效执行，成为了企业界的一个疑问。

品牌理论基本上遵循“聚焦”原则，即在品牌初期或消费者认知不清晰时，应专注于一个关键品类或特性，以便建立消费者认知。王阳明在《传习录》中的比喻说明了消费者的认知可以逐步深入。当品牌势能足够强时，可以考虑适当的“扩充”或延伸，例如小米从手机到配件再到智能家居产品的延展。

品牌延伸需要有逻辑和合理的策略。例如小米的产品延伸沿智能产品线发展，而九阳和欧派分别围绕“早餐”电器和家装延伸产品线，这些延伸都与原有品牌有关联。

对于从聚焦到扩充的原则，可以用孔子的“行有余力，则以学文”来概括。企业应当在主业稳固、有余力的情况下考虑扩充。但品牌延伸也要谨慎，以免过早或不适当的延伸导致品牌受损。

企业定心是对品牌延伸的重要约束，包括立志、从心、克己三个方面。立志要有远大的志向，从心则意味着追求真正感兴趣和热爱的事业，而克己则是克制与远志无关的私欲。品牌扩充应在有承担风险的能力下，遵循一定的“规矩”进行，而不是盲目跟风。

最终，品牌扩充既要基于企业的主业稳固，同时还需要考虑是否有足够的资源去支持新的品牌或产品线。克己复礼的思想提醒企业家，要克制与长远目标无关的诱惑，专注于真正想要坚持的事业。

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文章来源：

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