读《营销管理》笔记

一、 营销调研的范围

二、营销调研过程

小结：不是所有的调研内容都具体明了。有些属于探索性研究，目的在于找出问题真相，提出可能的答案或新的创意。

2.1调研常用方法

问卷设计注意点：

1).确保问句描述不会导致偏差

2).问句描述尽量简单易懂

3).问句描述具体明确

4).避免使用术语或缩写

5).使用清晰简单、习惯常用的词语

6).避免模糊不清的用词

7).避免使用否定性用语

8).避免假设性的问句

9).避免使用可能被误解的词

10).提供区间选项以降低质疑

11).确保问句的备选答案没有重叠

12).备选答案中应当列出“其他”选项

三、 营销生产率的测量

营销绩效指标：市场知晓度、市场回报率、市场试用量、生产率。

营销组合模型：只关注增长，营销组合建模在整合一些重要的指标方面，如顾客满意、顾客认知、品牌资产等，具有局限性。

营销监视板：组织内共同观看的一组相互联系的绩效指标。通过顾客绩效评分卡和利益相关者绩效评分卡来反映企业绩效、发出警示信号。

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