定位、超级符号的心智红利无庸置疑，但缺口在哪里？

品牌定位与销售现场摘要

品牌定位的关键在于"抢占消费者心智"，即发现并填补消费者心智中的空缺，例如王老吉的"怕上火就喝王老吉"，以及海飞丝的"深层去屑"。华与华的策略是"降低品牌认知成本"，通过利用文化母体的认知惯性来降低消费者的认知成本，例如北京固安的宣传语"我爱北京天安门正南50公里"。

心智红利至关重要，因为过去的人口红利已不再，现在的市场中品牌众多，产品供应过剩，只有在消费者认知层面上取胜的产品才能获得青睐。心智红利的强大之处在于它能够为"旧"产品进行"心智革新"，从而重新开拓市场。

冯唐在《成事心法》中提到，华润雪花之所以成为全球销量最大的单一啤酒品牌，是因为它针对"现饮渠道"进行了数字化管理，通过大数据分析和战略决策，提前预判消费走向。然而，品牌营销的着力点不仅仅是数字化和战略管理，更重要的是"销售现场"，即消费者做出购买决定的场景。

品牌既需要进行心智预售，又需要在销售现场实现即时感召。当消费者失去首选时，销售现场成为所有品牌的新机会。销售现场的营销需要遵循三个原则：发现原则（门店的醒目性）、兴趣原则（吸引消费者的招牌菜和优惠活动）、说动原则（有效的话术和店内动线）。

对于没有绝对预算、无法实现心智预售的品牌，销售现场尤为重要。企业需要关注消费者的行为偏好和习惯，而非仅仅专注于需求。从品牌到销售是一个复杂的流程，需要品牌、传播和销售现场的紧密结合。

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文章来源：

反对派

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