读《营销管理》笔记

这一期分享《营销管理第15版第二章 制定营销战略与营销计划》让我们一起走进营销管理。

本章知识结构目录为：

一、市场营销与顾客价值的关系

任何商业想获得利润都要向顾客提供价值，一个要想持久取胜的公司，要很好的调整价值传递的过程、需要有选择性的向顾客传播和提供卓越的价值。

1.1价值传递

价值传递通常划分三个阶段

1.2价值链

价值链主要用来识别客户价值，通常包含9个相关活动：

1.3核心竞争力

1.4战略计划的制定者

首席营销官作为战略计划的制定者，需重点关注三个关键领域

商业计划始于市场营销，营销计划包含战略营销计划和战术营销计划

二、公司/部门战略计划

任何一个公司通常都要围绕确定公司使命、确定业务单元、给业务单元分配资源、评估成长机会这四部分来开展相关工作。

2.1确定公司使命

组织的存在的目的是为了实现某个目标，不管我们是做什么服务都要清晰的回答如下问题：

2.2建立业务单元

可以被拆分成一个业务单元需拥有三个特征：

1)是一个独立业务或相关业务的集合体，可以独立编制计划；

2)有自己的竞争者

3)有一个经理、负责战略计划和利润同时控制影响利润的绝大部分因素。

2.3将资源分给业务单元

老方法通过麦肯锡矩阵法、波士顿矩阵法，新方法通过股东价值分析、市场价值是否因为这个单元而带来增长

2.4评估成长机会

通过成长机会评估来规划新增业务、缩小规模或是终止老业务，如果预期收入与业务规划收入有差距，需要开发或收购新的业务。

三、业务单元战略计划

业务单元做战略计划的方法如下：

四、营销计划内容

营销计划是营销流程中最重要的成果之一，它为产品或公司发展提供了方向和指导，通常包含内容如下：

评估一份营销计划时可从如下角度审视：

1是否容易理解与执行，传递的内容是否清楚、是否可落地？

2是否包含所有必要因素，广度和深度是否正确？

3目标是否具体可衡量，是否提供了清晰的行动步骤，每个活动是否有完成日期、负责人及预算？

4计划是否有指导性，销售目标、费用预算、里程碑式的日期是否客观现实？

五、营销计划框架

本期（总计第55篇）分享完毕，敬请期待下一期

用心体会经历、用心总结心得。