客户旅程地图
定义
客户旅程地图描述了单个用户为了实现其目标而必须执行的阶段和行动步骤、客户在整个过程中的情绪变化、不爽的触点,或未满足的需求等。客户旅程地图用于改进产品的设计,允许用户参与其中。
客户旅程地图的表现形式不限,并且包含的信息元素除上面提及的以外,还可以增加其他想要的元素。
实践出处
客户旅程图一词的确切来源尚不清楚。不过直到客户体验管理领域在世纪之交成为人们关注的焦点,旅程地图才出现。它是从服务蓝图衍生而来的。
为什么
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旅程地图让组织将注意力放在客户的想法、行为以及情绪上,组织能够看到通常知之甚少的真实的用户体验。引导大家的视角从“由内向外”转变为“由外向内”。
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因为旅程地图构建的是完整的客户旅程,所以旅程地图成为跨部门对话和协作的工具。
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旅程地图通过识别出不爽的触点,帮助找到优化用户体验的起点。
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可以有助于解释一些量化数据所反映出的问题。
何时使用
如果你想知道要把用户体验的改进重点放在哪里,最好使用客户旅程地图来识别;如果你知道问题在哪里,你只需要找出解决方案。
如何使用
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选择为哪个角色描绘旅程地图。如果有多个不同的角色,要绘制多张旅程地图。
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说明场景和期待:
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场景是该旅程地图想要解决的问题域的综述。
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期待是角色对解决方案域的期待。
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确定高层级阶段,方便问题的分析。
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填写动作、心态和情绪:
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动作:角色在相应阶段采取的步骤。
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心态:角色在旅程的不同阶段中各个触点的想法、问题、动机和信息需求等。理想情况下这来自于客户访谈的逐字记录。可以结合同理心地图使用。
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情绪:横跨各个阶段的单条线,表示角色的心情在各个阶段的心情高涨还是低落。
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机会:
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是从整个旅程地图中获得的洞见,说明如何优化用户体验。
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包括我们需要做些什么来改善?谁负责哪些修改?最大的机会是什么?我们如何度量这些改进?
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客户旅程地图应该是动态维护的,随着时间的推移和更多信息的获得,要持续更新客户旅程地图。
参考资料
1.https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-101/
2.https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/
3.https://www.cleverism.com/everything-you-need-to-know-about-customer-journey-mapping/
4.https://www.freestyle.agency/blog/customer-journey-maps-and-customer-experience-maps-the-why-when-what/
5. https://www.interaction-design.org/literature/topics/customer-journey-map
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